La transformación digital de un medio no es solo que éste sea accesible online, sino que éste sea sustentable y salga reforzado en su recorrido en los canales que tenga abiertos.

Mientras buscadores y redes sociales son los auténticos distribuidores de la información de actualidad, el modelo local sigue “reumático” con recursos insuficientes.

Veo con frustración como equipos de buenos profesionales que han evolucionado en sus rutinas productivas y se han adaptado a los formatos multiplataforma -con la urgencia por delante de la estrategia-,  han hecho un esfuerzo ingente en la producción y no en el análisis de los resultados. El periodismo local sigue centrado en cómo sacar el contenido y no en cómo éste llega al lector.

Contenidos capados previo pago con la esperanza de incrementar suscripciones, convivencia de canales digital e impreso que no intercambian información y separan qué va a cada formato, webs no responsivas que impiden acceder al contenido de manera intuitiva.

Es obvio que la transformación requiere inversión en un momento en el que sigue descendiendo el dinero destinado a la publicidad en diarios, dominicales y revistas (tal y como recoge el último informe de IAB de junio de 2018  ) pero sin transformación, los ingresos seguirán descendiendo.

Se trabajan nuevos formatos para obtener financiación como contenidos de marca -el llamado branded content-, nuevos modelos de negocio como la gestión de eventos corporativos, suscripciones, micromecenazgos; pero, en mi opinión, se deja a un lado información valiosa que puede repercutir en una mejor toma de decisiones.

Medir y evaluar

Los formatos de banner en cabeceras, robapáginas, cintas o botones se proponen atendiendo a un formato tradicional de ver un medio impreso, recorriendo la portada y visitando las secciones.  Sin mostrar información de los hábitos de lectura de sus visitantes ¿cuántos son recurrentes? ¿cuántas páginas visitan de media? ¿cuánto tiempo permanecen en el medio? ¿cuántos provienen de enlaces en redes sociales? ¿y de visitas tras recibir el enlace en un boletín?  ¿Alguien analiza esta información para valorar los espacios óptimos para ubicar una campaña o para proponer tarifas acordes al valor de dichos espacios?

Primera odisea: Que el medio sepa optimizar sus recursos y ofrezca “paquetes” de promoción online y offline.

Segunda odisea: obtener datos de tráfico del contenido publicado y promocionado. Recientemente contraté un contenido promocionado en un medio en formato impreso y digital. Les pedí que pasado un mes me indicaran el número de visitas que había recibido ese contenido y me respondieron que “de los publirreportajes no podemos saber cuantas páginas vistas han tenido” leí con horror la respuesta ¿no tienen monitorizado el contenido que generan? ¿no saben hacerlo? ¿no quieren difundirlo para evitar una caída de ventas de este tipo de contenidos?

Habitualmente leemos síntesis de “lo más leído” en medios para captar nuevas visitas, los gestores no deberían ceñirse solo a este indicador, debería contemplar las otras variables de público, actividad, datos demográficos,  comportamiento o por qué canales acceden.

Sugiero que dediquen inversión a mantener una escucha activa del modo en que se consumen los contenidos locales y adapten recursos y formatos a responder a esa demanda para hacer que quien decida invertir en el medio lo vea como un valor añadido.

Para concluir os recomiendo el artículo de Luis Palacio: Modelos de negocio de los medios digitales:diversificar ingresos para financiar el periodismo  que repasa la evolución de medios tradicionales, nativos digitales y medios locales y algunas de las iniciativas que han puesto en marcha para sostener su actividad  en tiempos convulsos para el periodismo.

Sala de redacción de El Mercurio. Foto de JD Lasisca.